Adidas trở lại đường đua: trẻ trung hơn, linh hoạt hơn

Canh bạc được Adidas đặt vào những cầu thủ trẻ tuổi hơn, các nhà sản xuất âm nhạc và mẫu thời trang nhanh. Liệu hướng đi này có giúp Adidas đơm hoa kết trái?

Sau gần 2 năm cổ phiếu bị sụt giá thê thảm, thị trường rơi vào tay những đối thủ truyền kiếp, đến nay, hãng cung cấp trang phục thể thao Adidas đang tổ chức lại dàn quản lý kinh doanh, tận dụng lợi thế thương mại điện tử và tung ra những sản phẩm với phong cách mới, từng bước giành lại những gì đã mất.

Nhanh hơn và “tắc kè” hơn

Khi tay vợt Angelique Kerber giành chức vô địch danh giá ở giải US Open hồi tháng 9 vừa qua, trang phục của cô từ đầu đến chân là nhãn hàng Adidas. Những người nổi tiếng như diễn viên Katie Holmes và Kristen Stewart gần đây cũng đang mang những đôi giày sneaker Stan Smith phong cách cổ điển của Adidas – loại giày mà một số chuyên gia về thời trang cũng thường kết hợp với trang phục sang trọng.

Thị trường đang chứng kiến một cuộc lội ngược dòng đối với thương hiệu có cổ phiếu từng bị cho là diễn biến tồi tệ nhất tại Đức vào năm 2014, sau khi Adidas hủy bỏ dự báo doanh số bán đã đề ra cũng như các mục tiêu lợi nhuận. Hiện nay, Adidas đang hồi sinh, nhờ vào sự trỗi dậy của thương mại điện tử, nhu cầu lớn đối với đồ dùng gắn với thương hiệu người nổi tiếng và sự hứng thú trở lại đối với các đôi giày phong cách hoài cổ. Trong năm nay, giá cổ phiếu của Adidas đã tăng hơn gấp đôi so với năm 2015 và đang giành lại được thị phần từ tay Nike và Under Armour tại Mỹ, vốn là thị trường cực kỳ quan trọng đối với Adidas.

Việc tổ chức lại dàn quản lý kinh doanh đã giúp cho các bộ phận marketing đưa những phong cách mới và màu sắc mới đến với các nhà bán lẻ thường xuyên hơn. Adidas nhờ đó cũng đưa ra thị trường nhanh hơn những “biến tấu” mới nhất của các đôi giày cổ điển mang tên huyền thoại tennis Stan Smith hay những đôi giày hào nhoáng hơn Yeezy Boost do rapper Kanye West thiết kế. Đây là một phần trong chiến lược “pha trộn” giữa thể thao với văn hóa hip-hop đang nổi như cồn trong giới trẻ. Chẳng hạn, Adidas đã làm mới đôi giày NMD 3 lần vào tháng 8/2016 và “biến tấu” loại giày này tới 6 lần vào tháng 9/2016, nhằm duy trì sự hưng phấn của các khách hàng trẻ tuối. Những khách hàng sẵn lòng trả 100% giá để sở hữu chúng trước khi những chiếc giày này được sản xuất với số lượng hạn chế được đưa ra các kệ hàng.

“Chính thế hệ các millennial (thế hệ có độ tuổi 18-35, lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) đã thúc đẩy sự trỗi dậy này. Chuyên gia phân tích tại SportsOneSource, Neil Schwartz cho biết: trước đây, Adidas ra mắt một mẫu giày và biến tấu thêm một vài phong cách, nhưng giờ có tới 31 “hương vị” như thế tại các cửa hàng Baskin-Robbin”.

Chuyên biệt và hiện đại hệ thống cung ứng

Theo Schwartz, tính đến hết tháng 9/2016, Adidas đã nhảy vọt qua Under Armour để trở thành nhà sản xuất giày thể thao bán chạy thứ hai thế giới tại Mỹ, dù thị phần của công ty vẫn chỉ bằng 1/9 của người dẫn đầu là Nike.

Adidas cho biết, năm ngoái hãng đã bán được 8 triệu đôi giày Stan Smith trong số 50 triệu đôi bán ra trong suốt 40 năm qua trên toàn cầu. Adidas cũng bán được 15 triệu đôi giày Superstar. “Họ đang giành lại thị phần từ tay Nike”, Cédric Rossi – chuyên gia phân tích tại Ngân hàng Đầu tư Bryan, Garnier nhận xét. Ông cũng cho biết, doanh số bán (đã được điều chỉnh theo tỷ giá) của Adidas đã tăng gấp đôi tốc độ của Nike trong quý mùa xuân vừa qua.

Một thay đổi quan trọng nữa là đối với lĩnh vực bóng đá, một môn thể thao quan trọng gắn liền với tên tuổi Adidas kể từ thập niên 1950, Giám đốc Markus Baumann cho biết, bây giờ ông có quyền kiểm soát dễ dàng hơn đối với doanh số bán, thiết kế và các ngân sách tài trợ và không cần phải nhờ đến nhân viên ở trụ sở để triển khai công việc.

Trước đó phải kể tới CEO Herbert Hainer (đã nghỉ hưu vào ngày 30/9/2016), người nhiều năm qua đã phân quyền cho các bộ phận marketing, quảng cáo – nghiên cứu và phát triển. Ông rót ngân sách marketing vào 6 thành phố có tính thiết lập xu hướng: New York, Los Angeles, London, Paris, Tokyo và Thượng Hải. Ông cũng kiểm soát nguồn cung các đôi giày đang “hot” như chiếc NMD để tạo cơn sốt và đẩy cao nhu cầu. Chẳng hạn, các phiên bản mới của chiếc Stan Smith và Superstar sẽ có thêm phần đế giày chạy bộ Boost có độ bật tốt vốn chỉ thường thấy ở những đôi giày dành cho vận động viên chuyên nghiệp để tiếp tục “giữ lửa” yêu thích của người tiêu dùng đối với những mẫu giày có tính hoài cổ.

Cựu CEO của Adidas, ông Herbert Hainer.

Adidas cũng đã cân nhắc lại chính sách tài trợ, không quá chú trọng đến việc ký hợp đồng tài trợ dài hạn cho cả giải đấu hay câu lạc bộ như trước đây nữa. Ví dụ như hợp đồng tài trợ giải bóng rổ NBA kéo dài tới 11 năm (đã chấm dứt vào năm 2015).

“Trong quá khứ, chúng tôi không sở hữu cầu thủ bóng rổ, vận động viên điền kinh hay cầu thủ bóng đá”, Liedtke nói. Nhưng ngày nay, Adidas là đơn vị hậu thuẫn cho các cầu thủ riêng biệt như ngôi sao giải đấu NBA James Harden và cầu thủ bóng đá châu Âu Paul Pogba – những cầu thủ có tính kết nối tốt với giới trẻ.

Nhằm tăng tốc bán hàng, hồi tháng 9, Adidas đã cho ra mắt một loại giày dệt chạy bộ màu trắng gọi là Futurecraft, được dệt bởi các robot ở một nhà máy mới tại Đức. Một nhà máy thứ hai được gọi là SpeedFactory sẽ được khai trương ở bang Atlanta vào năm tới. Cả hai nhà máy sẽ cho phép các loại giày sản xuất số lượng ít “ra lò” nhanh hơn và ở gần hơn với các thị trường chính. Adidas cũng có kế hoạch thử nghiệm các robot trong cửa hàng có thể chỉnh áo sơ mi sao cho vừa vặn với khổ người của khách hàng.

Liệu cuộc lội ngược dòng dựa vào xu hướng thời trang này của Adidas có kéo dài? Điều đó vẫn chưa rõ. Có thể thấy, 2/3 tăng trưởng của Adidas đến từ các nhãn hàng Neo và Original hơn là từ các đôi giày dành cho vận động viên, theo Citigroup. Hơn nữa, xu hướng thời trang có thể thay đổi. Mặt khác, Bắc Mỹ chiếm 16% doanh số bán hàng, nhưng chỉ chiếm 2,4% lợi nhuận kinh doanh của Adidas năm 2015, theo Bloomberg Industries. Và Adidas cũng tụt quá xa so với đối thủ Nike về khả năng sinh lời.

Theo Ingo Speich, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Union Investment của Frankfurt, “biên lợi nhuận của Nike gần như gấp đôi biên lợi nhuận của Adidas. Vấn đề này vẫn chưa được giải quyết”. Các nhà điều hành tại Adidas kỳ vọng việc đưa các phong cách mới ra thị trường trong khi chúng vẫn còn “nóng sốt” và bán với giá cao sẽ có thể giúp công ty thu hẹp khoảng cách với Nike.

Nỗ lực giành lại thi phần của Adidas

• Đa dạng thiết kế và sắc màu.
• Bám sát thị hiếu giới trẻ.
• Tổ chức sản xuất nhanh hơn, gần hơn cho các thị trường chính yếu.
• Hiện đại hóa quy trình, triển khai robot tại các nhà máy sản xuất và cửa hàng bán lẻ.