Chiến lược tấn công sườn và trận Waterloo trong marketing
Hấu hết trong marketing và branding, các nhà quản trị chiến lược “vay mượn” rất nhiều “chiêu” từ các học thuyết quân sự trong chiến tranh, trong đó có chiến lược Flanker Strategy.
Trong quân sự, Flanker Strategy (chiến lược tấn công sườn) dùng để hỗ trợ cho mũi tấn công chính, phá rối và gây rối loạn cấu trúc quân đội đối phương.
Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn đề rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại sản phẩm hay dịch vụ (multi-branding management).
Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp thương hiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó.
Để chiến thắng trận Waterloo lừng lẫy (quân đội liên minh Anh – Đức hợp sức đánh Pháp tại làng Waterloo, thuộc địa phận nước Bỉ), công tước người Anh Wellington đã áp dụng rất thành công chiến lược tấn công này để đánh bại đội quân bách chiến bách thắng của Napoléon.
Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương, từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ iPhone 5C của Apple đã đóng góp vào việc làm tăng doanh số dòng iPhone. Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc của đội quân chính của đối phương.
Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piaggio ở phân khúc “xe máy thời trang”.
Honda đối với người Việt từ lâu gắn liền với liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về “thể hiện bản thân” khi mua một chiếc Honda. Ngược lại, Piaggio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy, mà với nhiều người, đây là một sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý.
Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân Tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Ý để cổ súy cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piaggio. Với mục tiêu “tấn công từ xa” Piaggio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán.
Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc.
Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piaggio ở phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.
Nguyên tắc số một của Flanker Strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn).
Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược Flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hóa) được cả hai mục tiêu này. Việc này không đơn giản, kể cả các thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.
Cho đến nay, tranh luận của các chuyên gia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm iPhone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó không rẻ hơn các dòng smartphone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng iPhone trước đó.
Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về iPhone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg) đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship. Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của iPhone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và iPhone nói riêng.
Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm iPad Air mới đây: “Luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó”.
Với chiến lược Flanker, các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở rộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại.
Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.
Bài học Coke đã áp dụng thành công như thế nào?
Thiết lập thương hiệu nhánh là một trong những quyết định mang tính chiến lược quan trọng của các thương hiệu nhằm phát triển hoặc chiếm giữ thêm thị phần từ các phân khúc khách hàng khác. Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng mới có thể sẽ ít khác biệt hoặc rất khác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ.
Chẳng hạn, Coca-Cola cung cấp 14 loại sản phẩm đồ uống khác nhau trên các giá hàng tại các siêu thị, trong đó có ít nhất 10 sản phẩm nổi tiếng chỉ chiếm 4% tổng doanh thu. Toyota có thêm dòng xe Lexus và hoàn toàn không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõ ràng nào với Toyota… Nhiều công ty đã xây dựng được một nhận thức về thương hiệu mạnh và có thể chuyển sang một loại sản phẩm không liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu.
Việc mở rộng thương hiệu nếu thực hiện không đúng, sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể gây ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, bất kể đến những nguy hiểm tiềm ẩn, việc mở rộng thương hiệu vẫn được dùng phổ biến.
Theo Nguyễn Đức Sơn
doanh nhân sài gòn