Tại sao cần phải phân khúc thị trường?
John Deighton, giáo sư dạy về tiếp thị Trường Kinh doanh Harvard cho rằng, không có những giá trị trung bình về khách hàng. Ông đưa ra một so sánh sinh động để minh họa và giải thích tại sao doanh nghiệp (DN) cần phải phân khúc thị trường, hay nói cách khác là hướng đến các thị trường mục tiêu.
Ông đưa ra giả định, một công ty nước giải khát phát hiện ra khoảng 50% số người trên thế giới thích uống trà nóng và 50% còn lại thích uống trà đá. Phải chăng số liệu này mách bảo DN nên sản xuất một ấm trà như thế nào để mọi người đều thích? Tất nhiên là không.
Các công ty thường mắc sai lầm trong quá trình phát triển sản phẩm và các tính năng của nó để thu hút khách hàng. Những sai lầm thường thấy nhất là sử dụng kết quả tổng hợp và phép tính trung bình.
Trong khi thực tế việc họ thực sự cần phải làm là phân tích các kết quả này. Chìa khóa để định hướng khách hàng chiến lược thành công là phải hiểu các phân khúc, sau đó phát triển sản phẩm và kế hoạch tiếp cận thị trường phù hợp với từng phân khúc.
Trước tiên, các DN nên cố gắng tìm hiểu cách thức phân khúc thị trường tốt nhất, sự khác nhau giữa các phân khúc và lợi nhuận có thể đạt được ở từng phân khúc. Cách tiếp cận này giúp phát triển sản phẩm và chiến lược một cách đơn giản và trực quan.
Ví dụ, nếu bạn đang tìm kiếm người mua hàng định kỳ (khách hàng truyền thống), hãy phân tích tỷ lệ khách hàng này, đó là cách thức khôn ngoan để thu hẹp cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại trước khi phát triển nó.
Giám đốc điều hành của một chuỗi spa chia sẻ với tôi rằng, ông đã cố gắng thuyết phục ít nhất 70% khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ spa ít nhất 1 lần/tháng, sau đó sử dụng cơ sở dữ liệu có được để tìm kiếm và tập trung vào việc thu hút khách hàng theo phân đoạn nhân khẩu học mong muốn.
Lượng khách hàng truyền thống tuy chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng mang lại giá trị lớn. Trong ngắn hạn, cả hai nhóm (khách hàng truyền thống và không truyền thống) đều mang lại cho DN mức doanh thu như nhau, nhưng trong dài hạn nếu tập trung vào khách hàng truyền thống sẽ giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
Những DN kinh doanh trực tuyến cũng nên có biện pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Thoạt tiên, dữ liệu hằng tháng hoặc giá trị trung bình giúp bạn có một chiến lược đầu tiên.
Nhưng bằng cách phân tích hành vi tiêu dùng, bạn có thể thấy khách hàng chỉ sử dụng một phần nhỏ trong các tính năng mà bạn cung cấp. Trong trường hợp này bạn nên tập trung vào các tính năng đáp ứng nhu cầu của họ.
Công cụ Google Analytics (thống kê dữ liệu của website miễn phí) hoặc khảo sát của Monkey là cách dễ dàng nhất để bắt đầu tập trung vào những khách hàng truyền thống.
Nhưng bạn đã hiểu đúng về nó chưa? Kết quả khảo sát cho thấy, mọi người thường hiểu sai, quan trọng là phải biết dùng nó để xác định các phân khúc thị trường.
Hãy sử dụng các phép phân tích sâu để có được những kết quả tốt hơn. Sau đó bạn có thể xem xét sự khác biệt giữa các mô hình nhóm và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Chúng tôi không có ý nói bạn cần phải phân khúc thị trường một cách hoàn hảo, bởi không có gì là hoàn hảo, mà chỉ muốn nói hãy phân khúc thị trường và nhắm tới các mục tiêu.