Tiếp thị ngày nay không phải chỉ nhắm vào mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ, mà người làm tiếp thị phải biết cách thiết kế chiến dịch tiếp cận người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi.
Larry Page, người đồng sáng lập và Tổng giám đốc của Google, đã từng miêu tả “công cụ tìm kiếm hoàn hảo” phải “hiểu đúng điều bạn muốn và cung cấp đúng điều bạn cần”. Cho đến năm 2014, chúng ta chỉ mới đi được một chặng đường, nhưng sáng kiến tuyệt vời nhất mà chúng ta có được chính là hiểu được nhu cầu tìm kiếm của người dùng, và từ đó cố gắng cung cấp cho họ đúng những gì họ muốn.
Lối suy nghĩ này có thể được áp dụng tốt cho nhiều tình huống trong kinh doanh, đặc biệt là quảng cáo. Nếu xem việc tìm kiếm thông tin trên công cụ tìm kiếm như một hình thức điền các câu hỏi, thì các quảng cáo xuất hiện thật ra chính là một hình thức trả lời. Đối với các nhà tiếp thị, lối suy nghĩ này cho phép họ thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn khi tập trung vào những câu hỏi mà khách hàng mục tiêu đang quan tâm, và từ đó cung cấp đúng những gì họ muốn.
Khi công cụ internet ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc cho phép các nhà quảng cáo trả lời những câu hỏi khó hơn. Bây giờ, quảng cáo tìm kiếm cho phép những nhà quảng cáo đưa khách hàng về thẳng những trang cụ thể trên website bằng cách nhúng mã link của trang vào quảng cáo, hay cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi từ ngay trên quảng cáo, hoặc đưa cả thông tin địa điểm.
Ví dụ, nếu một ai đó đang tìm mua hoa, và tình cờ họ đang ở con đường gần một tiệm hoa, thì ngay lúc đó, sự xuất hiện của một quảng cáo bán hoa chắc chắn sẽ là một câu trả lời phù hợp nhất.
Quảng cáo phát triển
Nhiều nhà tiếp thị đã từng bắt đầu chiến dịch của họ bằng việc hỏi “Làm thế nào để tôi thuyết phục khách hàng rằng họ muốn mua thử sản phẩm này? Làm sao để thuyết phục họ sử dụng dịch vụ này?”. Các chiến dịch quảng cáo cổ điển chỉ đơn giản về cách thức tiếp thị tạo ra nhu cầu. Kiểu quảng cáo ngày xưa là nói với người tiêu dùng điều nhà quảng cáo muốn.
Nhưng thế giới quảng cáo đã có những phát triển quan trọng, nhờ vào sự ra đời của Tiếp thị tìm kiếm (SEM). Tương lai của tiếp thị nằm ở việc dự đoán những câu hỏi đúng và tạo ra những quảng cáo phù hợp nhất.
Tiếp thị công cụ tìm kiếm thay đổi điều đó bằng cách buộc các nhà quảng cáo tự hỏi theo đúng nghĩa đen điều khách hàng của họ muốn, nói cách khác, những gì khách hàng của họ đang tìm kiếm. Cái hay của tiếp thị công cụ tìm kiếm là không nói những điều các nhà quảng cáo muốn bán, mà là những gì khách hàng muốn mua.
Mô hình này đã chứng tỏ vô cùng hiệu quả khi Adwords được công bố vào năm 2000. Đó là bởi vì các quảng cáo tìm kiếm hiệu quả nhất chỉ là một câu trả lời cho câu hỏi như: “Tôi nên mua máy ảnh loại nào?”, “Tôi nên mua gì tặng sinh nhật mẹ?”.
Doanh nghiệp thuộc mọi quy mô cần phải suy nghĩ những câu hỏi người tiêu dùng thực sự muốn biết về nơi cung cấp dịch vụ tương ứng để đưa ra câu trả lời tốt nhất. Ví dụ, các nhà quảng cáo Việt Nam theo kiểu kinh doanh gia đình như ông Trần Bá Luân ở làng Vũ Đại, tỉnh Hà Nam đang trả lời câu hỏi: “Tôi có thể mua cá kho ngon ở đâu?”.
Quảng cáo chỉ là trả lời câu hỏi
Bí quyết để sử dụng thành công quảng cáo tìm kiếm là doanh nghiệp phải dự đoán được nhu cầu tìm kiếm của người dùng, chẳng hạn như họ sẽ dùng những câu hỏi gì, và từ đó thiết kế sao cho các quảng cáo của mình thành những câu trả lời đúng, hay thích hợp nhất.
Bạn có thể sẽ ngạc nhiên khi biết được người dùng tại Việt Nam thường hay hỏi những câu rất đơn giản như thế này khi muốn tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ trên mạng: “Thợ ống nước gần nhất là ở đâu? Tìm thợ sửa mái nhà?”. Và sau đó, họ sẽ muốn biết: “Công ty/cửa hàng đó ở đâu? Liên hệ thế nào? Địa chỉ? Mấy giờ mở cửa?”. Doanh nghiệp cần có mặt để trả lời câu hỏi khi người dùng cần.
Khi công cụ internet ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc cho phép các nhà quảng cáo trả lời những câu hỏi khó hơn. Bây giờ, quảng cáo tìm kiếm cho phép những nhà quảng cáo đưa khách hàng về thẳng những trang cụ thể trên website bằng cách nhúng mã link của trang vào quảng cáo, hay cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi từ ngay trên quảng cáo, hoặc đưa cả thông tin địa điểm. Ví dụ, nếu một ai đó đang tìm mua hoa, và tình cờ họ đang ở con đường gần một tiệm hoa, thì ngay lúc đó, sự xuất hiện của một quảng cáo bán hoa chắc chắn sẽ là một câu trả lời phù hợp nhất.
Các quảng cáo này phong phú hơn và hữu ích hơn các định dạng đơn giản từng có, nhưng thực tế chúng vẫn chỉ đưa ra những câu trả lời mà thôi. Và khi quảng cáo đưa ra càng đúng thông tin người dùng tìm kiếm, nhà tiếp thị càng có lợi. Hãy xem xét thế này: trung bình, một quảng cáo với cả ba hàng link thì có hơn 50% khả năng được nhấn vào hơn là những quảng cáo không có link đính kèm. Nguyên nhân? Bởi vì họ đưa ra nhiều thông tin hơn, nhiều tình huống hơn cho người sử dụng – nhiều khả năng tiếp cận đúng điều họ đang tìm kiếm.
Chúng tôi thấy, khi các nhà tiếp thị bắt đầu chiến dịch bằng cách suy nghĩ về những gì khách hàng muốn (thay vì những gì các nhà tiếp thị mong muốn khách hàng của họ muốn…), ai cũng có lợi. Người dùng tìm thấy những hàng hóa và dịch vụ mà họ đang tìm kiếm, và các nhà quảng cáo có được những khách hàng hài lòng hơn. Internet có vẻ như một phương tiện truyền thông phức tạp nhưng cách tốt nhất để thành công là hãy đơn giản hóa – và hãy nhớ rằng quảng cáo chỉ là câu trả lời.
JAMES MCCLURE Giám đốc quốc gia, Google châu Á
